株式会社ベンチマークジャパンは、「オンライン購買における情報収集行動調査 2026年度版 ～検索・SNS・生成AIなどの利用状況と信頼度～」の結果を発表しました。全国の20〜65歳を対象とした本調査（有効回答数600人）によると、購入・利用の検討時に情報収集手段として「生成AI」を利用している人は29.8%で、生成AI利用者の68.2%がAIからおすすめされた商品・サービスの購入や利用を経験していることが明らかになりました。
オンライン購買における情報収集行動調査 2026年度版 ～検索・SNS・生成AIなどの利用状況と信頼度～の概要
本調査は、オンラインで商品・サービスを購入・予約・申込みする人の情報収集行動を把握し、企業のマーケティングや情報発信に役立つ情報を提供することを目的に実施されました。購入前に消費者が自ら調べる行動を対象としており、企業から届くメールマガジンなどは選択肢に含まれていません。
調査概要の詳細は以下の通りです。
- 調査方法：インターネット調査
- 調査期間：2026年9月14日〜18日（スクリーニング調査）、2026年9月25日（本調査）
- 対象者：全国の20〜65歳を対象にスクリーニング調査を実施。そのうち、直近1年間にプライベートでオンラインの商品・サービスを購入・予約・申込みした経験があり、事前に商品・サービスについて調べる人を本調査の対象とした。回答者の年齢・性別分布は国勢調査の人口比率に対応。
- 有効回答数：2,000人（スクリーニング調査）、600人（本調査）
なお、掲載されている割合は小数第2位を四捨五入しているため、単一回答でも合計が100%にならない場合や、内訳の合計と合算値が一致しない場合があります。
Mr.ガジェットスクリーニングで2,000人からオンライン購入・検索経験者を絞り込み、本調査は600人を国勢調査の人口比率に合わせて抽出した設計になっています。
Ms.ガジェットメルマガなどのプッシュ型通知を除外して、自発的に調べる行動に限定して抽出している条件がはっきりしていますね。
オンライン購入経験者の96.2%が事前に情報収集を実施
スクリーニング調査（n=2,000）において、直近1年間にプライベートでオンラインの購入・予約・申込みをしたことが「ある」と回答した人は66.1%でした。対象には、通販やネットスーパーでの買い物だけでなく、旅行・飲食店の予約、イベントのチケット購入、有料サービスへの申込みなども含まれ、支払いをインターネット上で行ったかどうかは問われていません。
購入等の経験がある1,322人に事前に調べる頻度を尋ねたところ、「ほぼ毎回調べる」が53.9%、「ときどき調べる」が42.4%となり、合計96.2%が購入前に情報収集を行っていると回答しました。
情報収集手段は検索エンジンが77.2%で最多、生成AIも29.8%が利用
本調査の対象者600人に購入・利用の検討時に利用する情報収集手段（複数回答）を聞いたところ、「検索エンジン」が77.2%で最多となりました。次いで「ECモール」が51.0%、「実店舗」が42.2%、「SNS」が37.7%、「企業・ブランドの公式サイト・アプリ」が35.2%、「生成AI」が29.8%でした。
一方、「最もよく利用するもの」を単一回答で選んでもらった設問では、検索エンジンが44.3%、ECモールが19.2%、実店舗が10.2%、SNSが7.3%、生成AIが5.0%となりました。生成AIは約3割に利用されているものの、最頻利用手段として選ぶ人は全体の5.0%にとどまっています。
Mr.ガジェット生成AIは利用チャネルとしては29.8%に達していますが、最頻利用で見ると5.0%にとどまり、検索エンジンの44.3%が依然として大きくリードしています。
Ms.ガジェット日常の道具として定着しつつあっても、一番頼るメインの窓口としてはまだ検索エンジンを使う人が中心の段階ですね。
検索エンジン利用者の74.7%が検索結果のAI回答を閲覧
検索エンジン利用者463人に対して、Googleの「AIによる概要」など、検索結果の上部に表示されるAI回答を読むことがあるかを尋ねたところ、「AIによる回答を中心に読む」が11.7%、「AIによる回答と通常の検索結果を同じくらい読む」が27.4%、「通常の検索結果が中心だが、AIによる回答も読むことがある」が35.6%となり、合計74.7%がAI回答を読んでいると回答しました。
情報収集手段として生成AIを選んだかどうか別に比較すると、生成AIを選ばなかった検索利用者（n=308）でも66.2%がAI回答を閲覧していました。生成AIを選んだ検索利用者（n=155）では91.6%に達しています。
Ms.ガジェット生成AIを情報収集手段に挙げなかった人でも66.2%が検索結果のAI概要を読んでいる点は、意識して使っていなくてもAI情報に触れる機会が増えている実態がわかります。
情報収集に使う生成AIはChatGPTとGeminiが上位
情報収集に生成AIを利用している179人を対象に具体的なサービス名（複数回答）を尋ねたところ、ChatGPTが68.2%、Geminiが66.5%となり、続いてMicrosoft Copilotが30.2%という結果になりました。複数回答形式のため、各割合は利用者を分け合うシェアを示すものではありません。
Ms.ガジェット情報収集で使う生成AIとしてChatGPTとGeminiがどちらも6割台後半で並んでいて、この2大サービスが日常の調べ物で競り合っている状況が見えます。
生成AI利用者の68.2%がおすすめ商品の購入・利用を経験
生成AI利用者179人に、AIから提案・おすすめされた商品やサービスを実際に購入・利用した経験があるかを聞いたところ、「何度もある」が35.8%、「1〜2回ある」が32.4%となり、合計68.2%に購入・利用経験がありました。「おすすめされたことはあるが、購入・利用したことはない」は21.8%でした。
なお、この割合は購入前の情報収集で生成AIを利用する人に限った数値であり、本調査の600人全体に換算すると、この手段で購入・利用経験がある人は全体の20.3%に相当します。
Mr.ガジェット生成AI利用者全体の68.2%に購入・利用経験があり、調査全体（600人）でも約2割がAIの提案をきっかけに購買へ至った計算になります。
Ms.ガジェットチャットで提案された商品が単なる参考にとどまらず、実際の購買行動まで結びついている割合の高さに驚きました。
生成AIの商品情報を信頼する人は73.7%、信頼度が高い層ほど購入経験率が高い傾向
生成AI利用者179人に対し、AIから得た商品・サービスの情報をどの程度信頼しているかを聞いたところ、「とても信頼している」が15.1%、「ある程度信頼している」が58.7%で、合計73.7%が信頼していると回答しました。「どちらともいえない」は19.6%でした。
情報への信頼度と購入・利用経験を組み合わせて集計したところ、「とても信頼している」「ある程度信頼している」と答えた層（n=132）では、AIからおすすめされた商品・サービスの購入・利用経験がある人が79.5%に達しました。一方、「どちらともいえない」と答えた層（n=35）では37.1%にとどまっています。なお、「あまり／まったく信頼していない」層（n=12）の購入・利用経験率は33.3%ですが、回答者数が少ないため参考値と位置づけられています。
Mr.ガジェット情報を信頼している層の購入経験率は79.5%で、中立層の37.1%と比べて倍以上の差が出ています。
Ms.ガジェットAIの回答をどのくらい信じているかによって、おすすめ商品を購入するかどうかの行動がはっきりと分かれていますね。
「最もよく利用する手段」と「最も信頼する手段」のギャップ
本調査の600人に購入・利用を検討する際に「最も信頼しているもの」を聞いたところ、検索エンジンが33.0%で最多でした。次いで実店舗が16.8%、ECモールが14.3%、企業・ブランドの公式サイト・アプリが7.8%でした。
「最もよく利用する手段」と比較すると、実店舗は利用（10.2%）より信頼（16.8%）が高く、公式サイト・アプリも利用（3.5%）より信頼（7.8%）が高い傾向が見られました。
回答者ごとに2つの回答を照合すると、両者が一致した人は72.3%（434人）、異なった人は27.7%（166人）でした。異なった166人の中で人数の多かった上位3組は以下の通りです。
| 最もよく利用する手段 | 最も信頼する手段 | 人数 |
|---|---|---|
| 検索エンジン | 実店舗 | 26人 |
| ECモール | 実店舗 | 18人 |
| 検索エンジン | 公式サイト・アプリ | 13人 |
Ms.ガジェット普段調べるのは検索エンジンやECモールでも、最終的に一番信頼する先として実店舗を挙げる人がいるギャップが興味深いです。
生成AI利用者の86.6%が検索エンジンを併用
生成AIを使って情報収集する人（n=179）が併用している他の手段（複数回答）では、86.6%が検索エンジンも利用していました。さらにSNSが60.3%、ECモールが57.0%、公式サイト・アプリが50.3%と続いています。
情報収集手段として「生成AIのみ」を選択した人は5.0%で、95.0%は他の手段も併用して情報を集めている実態が示されています。
Ms.ガジェット生成AIだけで情報収集を完結させる人は5%しかおらず、86.6%が検索エンジンも併用しているという裏付けがリアルですね。
年代別の利用傾向とSNSにおける男女差
情報収集手段の年代別集計では、生成AIの利用率は30代が41.0%で最も高く、20代が34.3%、40代が30.2%、50代が27.9%、60代が18.3%でした。SNS利用率は20代が53.9%で最も高く、検索エンジンは40〜60代で約8割が利用しています。一方で、検索結果のAI回答を読む人の割合は、検索エンジン利用者に限ると全年代で7割を超えています。
SNS利用者に限定した調査（n=226）では、利用サービス（複数回答）はYouTubeが67.7%で最多、Xが56.6%、Instagramが52.7%、LINEが37.6%でした。
男女別（男性n=107、女性n=119）で見ると、男性はYouTubeが79.4%、Xが62.6%、Instagramが40.2%だったのに対し、女性はInstagramが63.9%、YouTubeが57.1%、Xが51.3%でした。Instagramは女性が男性より23.7ポイント高く、YouTubeは男性が女性より22.3ポイント高い結果となっています。Threadsは男女ともに16.8%、LINEは男性39.3%・女性36.1%でした。
Mr.ガジェット生成AIの利用率は30代が41.0%で最多ですが、検索結果のAI回答に関しては全年代で7割以上が目を通しているという違いがあります。
Ms.ガジェットSNSでの情報収集も男性はYouTube、女性はInstagramと主力サービスが大きく分かれていて、年代ごとの違いも興味深いです。
- 本記事で使用している画像は、メディアユーザーとしてPR TIMESより提供されたプレスリリース素材を利用しています。
オンラインで買い物や予約をする人の96.2%が事前に調べるという数字を見ると、購入前の比較検討がほぼ当たり前の行動になっていると感じます。